Google scheint ein Monopol darauf zu haben, wegen Monopolbildung beschuldigt zu werden. Zum zweiten Mal innerhalb eines Jahres wurde der Tech-Gigant für den Betrieb eines illegalen Monopols verurteilt – diesmal im Bereich der Online-Werbungstechnologie. Richterin Leonie Brinkema vom US-Bezirksgericht für den östlichen Bezirk von Virginia veröffentlichte am Donnerstag eine 115-seitige Entscheidung, in der sie feststellte, dass Google gegen das Kartellrecht verstoßen habe, um eine feste Kontrolle über den Markt für Online-Werbung aufzubauen. Dadurch konnte das Unternehmen höhere Preise verlangen und einen größeren Teil der Werbeeinnahmen einbehalten.
In ihrer Entscheidung erklärte Richterin Brinkema, dass Google „vorsätzlich Monopolmacht im Bereich der Online-Werbung erworben und aufrechterhalten“ habe, indem es sein Ad-Server-Geschäft, DoubleClick – das von Publishern zur Anzeigenschaltung genutzt wird –, mit seiner Werbebörse Google AdX verband, die Werbeplätze im Auktionsstil an den Höchstbietenden verkauft.
Diese Kombination, so die Richterin, habe einen „dauerhaften und dominanten Marktanteil geschaffen, der durch hohe Markteintritts- und Expansionsbarrieren geschützt ist“. Zudem stellte sie fest, dass diese monopolistische Kontrolle über den Online-Werbemarkt „Googles Publisher-Kunden, den Wettbewerbsprozess und letztlich die Konsumenten offener Webinhalte erheblich geschädigt“ habe.
Googles eiserner Griff auf den Werbemarkt
Die Feststellungen des Gerichts deuten darauf hin, dass Google eine starke Kontrolle über das Geschäft mit Online-Werbung hatte. Wie das Search Engine Journal anmerkt, zeigte der Fall, dass Google zwischen 2018 und 2022 rund 91 % des weltweiten Publisher-Ad-Server-Marktes kontrollierte. Zudem wickelte Google bis zu 65 % aller Anzeigenplatzierungstransaktionen ab – neunmal so viel wie der nächstgrößte Wettbewerber. Mit dieser Kontrolle konnte Google 20 % der Transaktionskosten einbehalten, während Wettbewerber nur rund 10 % einbehielten.
Das Urteil von Richterin Brinkema stellt fest, dass Google „nach den Abschnitten 1 und 2 des Sherman Act“ für sein monopolistisches Verhalten im Bereich der Werbetechnologie-Tools und -Börsen haftbar sei. Einen weiteren Vorwurf, wonach Google auch im Bereich der Werbenetzwerke ein Monopol betrieben habe, wies das Gericht jedoch ab.
„Wir haben die Hälfte dieses Falls gewonnen und werden gegen die andere Hälfte Berufung einlegen“, sagte Lee-Anne Mulholland, Vizepräsidentin für Regulierungsangelegenheiten, in einer Erklärung gegenüber Gizmodo. „Das Gericht stellte fest, dass unsere Tools für Werbekunden sowie unsere Übernahmen wie DoubleClick dem Wettbewerb nicht schaden. Wir stimmen jedoch nicht mit der Entscheidung des Gerichts in Bezug auf unsere Tools für Publisher überein. Publisher haben viele Optionen, und sie entscheiden sich für Google, weil unsere Ad-Tech-Tools einfach, erschwinglich und effektiv sind.“
Ein möglicher Umbau von Googles Werbegeschäft
Was man aus dieser Interpretation macht, bleibt offen – aber als Nächstes steht die Phase der Maßnahmen an, die möglicherweise zur Aufspaltung von Googles Werbetechnologiegeschäft führen könnte. Genau das fordert das US-Justizministerium vom Gericht: Es soll Google zwingen, Teile seines Ad-Tech-Geschäfts zu verkaufen, die es während seiner marktbeherrschenden Zeit aufgebaut hat.
Die mögliche Lösung dieses Falls könnte einen bedeutenden Teil von Googles Gewinnstrukturen umgestalten. Laut der New York Times erwirtschaftete Googles Ad Manager im Jahr 2023 rund 31 Milliarden US-Dollar – etwa ein Zehntel des Gesamtumsatzes des Mutterkonzerns Alphabet. Dies könnte auch eine Art „Wiedergutmachung“ für die Regierung darstellen, die es 2007 zugelassen hatte, dass Google DoubleClick für 3,1 Milliarden US-Dollar übernahm – ohne Eingreifen der Kartellbehörden.
Das Urteil eröffnet eine neue Front in Googles Bemühungen, sich als Ganzes zu behaupten. Neben diesem jüngsten Nachweis monopolistischen Verhaltens steht Google zudem kurz vor einer Anhörung, in der ein Gericht möglicherweise die Aufspaltung seines Suchmaschinengeschäfts anordnen könnte. Diese Anhörung resultiert aus einer Entscheidung vom August letzten Jahres, wonach Google auch in diesem Bereich ein Monopol betreibt. Die Anhörungen zur möglichen Abhilfe in diesem Fall beginnen am kommenden Montag.
Mit diesem jüngsten Urteil im Bereich Werbetechnologie – gegen das Google Einspruch einlegen wird – scheint es zunehmend so, als würde Alphabet bald ein paar Buchstaben verlieren.
